В последнее время как-то часто приходится спорить о странных отличиях искусства и технологии продаж. Как правило, оппонентами выступают яростные противники трюкачества в переговорах и продажах. Поле этих споров - от личного общения со слушателями семинаров и тренингов до виртуальных баталий на более или менее профессиональных форумах мировой паутины.

Смысл большинства дискуссий сводится, как правило, к тому, что некоторым очень хотелось бы, чтобы продажи можно было свести к технологии, алгоритму. То есть – к логике. В общем-то, это обычная попытка проверить гармонию алгеброй.

Более всего раздражает моих оппонентов тезис о том, что продажи – это всегда насилие.

Странно, что при этом бросить продажи они не намерены...

Еще польская шляхта твердила - "Честь и торговля розно живут". Мы с вами занимаемся чертовски аморальным делом. Когда-то ему покровительствовал мошенник Меркурий. О какой морали может идти речь там, где люди играют в деньги?..

Но если мы не намерены менять профессию, то стоит разобраться - чем является наше насилие над покупательской волей?

Нам придется описать четыре уровня, на которых может идти общение с клиентом.

УРОВЕНЬ ПЕРВЫЙ. ОТПУСК.

Здесь смысл взаимодействия людей по разные стороны реального или условного прилавка можно определить следующим диалогом:

- Дай! - произносит вошедший в магазин клиент.

- На! - отвечает продавец.

Так продажа ли это? Клиент просит дать ему то, что:

а) ему нужно;

б) за что он готов заплатить назначенную цену.

Я назвал бы это не продажей, а отпуском.

Можно всю жизнь проработать в хлебном магазине, но так ни разу в жизни не стать продавцом.

Разве это продажа, если клиент сует тебе согретые в кулаке копейки и просит взамен дать ему с твоего стеллажа то, что ему нужно? Думаю – нет.

Увы, но это путь, к которому, в общем-то ведет хороший маркетинг:

1. Найти хороший товар, который будет пользоваться спросом.

2. Изыскать возможность назначать за свой товар такую цену, которая не будет вызывать сопротивления. Нужны ли нам при таком подходе продавцы? Ведь это почти та же ситуация, когда слесарь ломает рожковый ключ, идет с обломками к кладовщику, и тот, приняв обломки, выдает взамен новый инструмент. Деревицкий всегда твердил, что маркетинг противоречит продажам ;-)

Имеет ли право на жизнь этот подход? Ну а почему же нет?! Только не надо путать его с продажами.

Но если удалось найти по-настоящему ходовой товар и получить для него привлекательную цену, то искать надо не продавцов, а кладовщиков да гоблинов-охранников, которые обеспечат должный порядок в выстроившейся очереди.

Здесь главное – не спугнуть покупателя, который уже вознамерился сделать покупку. А ведь умудряются и спугнуть!

Сцена в автосалоне: покупатель подробно изучил предложенный ему "Lanos", выяснил цену и, характерным жестом прощупывая внутренний карман плаща, интересуется:

- Так где у вас касса?

Продавец объясняет. Когда покупатель уже отворачивается и делает первые шаги в сторону кассы, продавец ему в спину ласково говорит:

- Это хорошо, что вы берете именно эту модель - с кондиционером приятно...

- Как это - "с кондиционером"?! - резко останавливается клиент. - А без кондиционера - нету?

- Нету... - ошарашено тянет продавец.

- А снять нельзя?

- Нельзя...

- О... Тогда я куда-нибудь еще съезжу. Мне с кондиционером не надо...

Как вы думаете - стал бы сожалеть о покупке этот клиент, если бы однажды обнаружил, что в его авто есть и кондиционер? Тем более - если бы он обнаружил это в разгар июльской жар... Стал бы он требовать возврата? Стал бы ненавидеть продавца и избегать посещений этого автосалона? Врядли... Но сегодня - в день покупки – он не хотел отдавать лишние деньги за то свойство продукта, необходимости в котором он сегодня не ощущал...

Нужно ли учить продавца трюкам продаж, если в его магазине все покупки проходят по принципу "Дай! - На!"? Не уверен. Скорее его нужно научить всего двум принципам – умению плыть по течению покупательских желаний и умению не соваться с лишней информацией...

Ну а если всерьез, то при таком типе отношений с клиентом обучение должно быть совершенно особым. Тут надо в продавце воспитать галантность, умение слушать, навык работы с очередью - работать так, чтобы никого не потерять. Тут важны услужливость, послушность, предупредительность. Ну а навыки вольного стрелка, свободного охотника здесь могут пригодиться лишь в самом финале - при реализации рехеша, то есть тогда, когда можно предложить взять в дополнение к основной покупке что-то попутное - к принтеру картриджи, к костюму галстуки...

Казалось бы - для работы в таком стиле продавцов подыскать легче всего. Но это не так. Сегодня и такой персонал - тоже в дефиците...

УРОВЕНЬ ВТОРОЙ. ОТПУСК С УГЛУБЛЕННЫМ ИЗУЧЕНИЕМ ПОТРЕБНОСТЕЙ.

Представим иную ситуацию.

Он (клиент) приходит, но не говорит нам "Дай!", а проявляет некую неопознаваемую реакцию.

Если продавец останется пассивным, клиент может уйти. Давайте попробуем один провокативный тест:

- Вы не случайно остановились именно у этой модели бурбулятора. Привлекает внимание, да?

- Да.

- Вам нужно с боковым или угловым фигастером?

- С угловым.

И заворачиваем ему модель бурбулятора именно с боковым фигастером...

Но если он не даст нам того первого "Да", а снова проявит некую неопознаваемую реакцию?

Тогда у нас в запасе еще несколько, как мы выразились, провокативных тестов...

Как назвать такие отношения продавца с покупателем? Это ведь тоже не продажа - мы отпустили товар, но перед этим просто несколько глубже выявили клиентские потребности. Так давайте и назовем это "отпуском с углубленным изучением потребностей". Договоримся считать, что так мы станем определять ситуацию, в которой продавца может спасти некое конечное число изученных провокативных тестов.

Удивительно, но иногда даже при желании покупателя разобраться с особенностями продукта, равнодушные продавцы умудряются его оттолкнуть.

Захожу в специализированный чайный магазин. Я хорошо помню его еще по советскому времени. Магазин обновился. Наверное, появился хозяин. Но персонал остался прежним...

В тиглях на новеньком прилавке - образцы разного чая. Мое внимание привлек "китайский желтый" - слишком явно сработала ассоциация с "желтой сборкой" компьютеров... Спрашиваю:

- А что такое "китайский желтый"?

- Шесть гривень.

Понял. Все понял. И, конечно, ушел. Хотя для того, чтобы покупка состоялась, не хватило простейших слов: "О!.. Вы возьмите, попробуйте!"

Мы пытаемся научить их продавать, а они даже отпускать не умеют...

УРОВЕНЬ ТРЕТИЙ. КОНВЕЙЕРНАЯ ПРОДАЖА.

При углубленном отпуске в некоторых случаях клиент может вздумать возражать, тем самым ПРЕВРАЩАЯ ОТПУСК В ПРОДАЖУ.

Когда покупатель предъявляет стандартные возражения, у продавца может быть наготове пара типовых ответов.

Итак - если стандартные возражения у клиента все-таки есть и если продавец с ними все-таки справится, то это - уже продажа.

Вот и добрались мы с вами до самого главного.

Продажа бывает лишь тогда, когда мы встречаемся хоть с каким-нибудь клиентским возражением и когда после нашей работы с этим возражением нам все-таки отдают деньги.

Это - важно.

Если возражений у клиента нет, то мы лишь ДАЕМ клиенту то, что ему нужно, то есть - отпускаем товар.

Продать - это:

Дать то, чего он пока не хотел.

Дать то, что он хотел, но - в гораздо большем количестве.

Дать то, что он хотел, но не по его, а по нашей цене.

И все это обязательно так, чтобы клиент снова и снова хотел воспользоваться твоими услугами.

Понятно, что для победы над стандартными клиентскими возражениями особого ума не надо. Но и для этой победы продавца придется учить чему-то особому. Этому "особому" незачем учить того, на кого мы возлагаем не продажу, а лишь отпуск товара. Давайте эти простейшие продажи называть конвейерными.

УРОВЕНЬ ЧЕТВЕРТЫЙ. НАСИЛИЕ НАСТОЯЩИХ ПРОДАЖ.

Нам остается чепуха - дать определение продаже.

Предлагаю следующий вариант:

"Продажа - это победа над нестандартными возражениями клиента".

Кто не согласен - предложите свои определения.

И - последнее.

В одной из фирм во время тренинга я поинтересовался у слушателей:

- Ради чего вы работаете, парни?

Ребята раньше много учились - регулярные занятия им обеспечивал немецкий хозяин. И потому они почти хором ответили:

- Ради удовлетворения потребностей клиента!

Я ужасно разозлился. И велел:

- Возьмите по листу чистой бумаги!

Они взяли.

- Пишите: "Заявление. Прошу с сегодняшнего дня зарплату мне более не выплачивать - буду ходить и удовлетворять клиентов бесплатно".

Парни обиделись:

- Вы что - издеваетесь?..

Мне было трудно сохранить спокойствие, но я постарался:

- Я дремучий, но все-таки понимаю: если не удовлетворить потребности клиента, он больше никогда не купит.

Как и вы, я настроен на долгое сотрудничество. Разовые сделки - и не для меня.

Но я твердо знаю, ради чего я работаю - ради лучшей жизни для себя и для близких.

Мне часто приходилось видеть продавцов, которые об этом забывали. Это были умницы, люди с высшим образованием и даже с учеными степенями, но их бедой было то, что в прежних своих профессиях они себя реализовать не смогли. А потому к новой работе, к продажам, они относились свысока, как к чему-либо досадному и временному, даже - презрительно.

Эти продавцы-альтруисты честно делали почти всю свою работу - обслуживали, консультировали.

Но - забывали подтолкнуть клиента к покупке.

И клиенты, воспользовавшись сервисом и консультациями горе-альтруистов, взяв у них пробные образцы, частенько покупали у их более практичных конкурентов.

Как бы вы на месте работодателя, на месте хозяина назвали бы таких продавцов?

Не знаете?

А я знаю. У меня, регулярно выплачивающего зарплату моим продавцам, нашлись бы в лексиконе определения гораздо более выразительные, чем тихое "альтруист"!..

А теперь можете возвращаться к работе. И, если хотите, то идите и удовлетворяйте бесплатно!..

http://dere.kiev.ua/